写于 2017-07-29 07:21:06| 万博最新体育app| 经济

如果你想知道为什么Macy's(m)需要重塑自己 - 为什么百货商店巨头想要改变,以及为什么这样做会如此具有挑战性 - 你可以从比较连锁店发给购物者的两个最新通告开始一本小册子是一个活泼的迷你目录,适用于所有重要的假日季节,这是一个名为“我们喜欢的礼物”的新营销活动的核心,它包含125种商品 - 一小部分,战略性地选择了Macy销售的成千上万种产品它使用郁郁葱葱的高品质摄影和优雅的字体来展示像舒适的Ugg长袍和180美元星球大战无人机的产品

没有一个提到折扣,没有一个“额外40%折扣”或“30%-75% Off Storewide“泡泡如果有的话,小册子看起来像是一个高端零售商,Nordstrom或Saks,可能会产生它看起来几乎没有像梅西的前一个通告那样,几天前就出来了,那个人吹捧峡谷 - 深刻的折扣ts挂在夏令时结束时 - 如果有的话,这是一个购物活动的一个脆弱的借口(一个这样的交易:Tommy Hilfiger运动外套65%的折扣)这本小册子看起来很杂乱,几乎像一个超市优惠券邮件它放弃了绝望的气息“我们喜欢的礼物”代表了梅西百惠所渴望的未来这是全国最大的百货连锁企业在全国664家商店中重新获得其作为品牌中的品牌制造商的一项深远努力的一部分夏令时折扣同时,-orama代表了现实,梅西百货正在努力超越 - 一个循环的行刑队,那些提供非常相似产品的大型零售商只能通过削减价格来吸引购物者

“两个小册子的故事”是梅西长期身份危机的缩影,它是一个该公司需要尽快解决该公司11月份,该公司还拥有拥有38家店铺的Bloomingdale连锁店,连续第11个季度下滑在可比或“同店”销售中,一项指标消除了最近开设或关闭的商店的结果其股价从2015年的峰值下跌超过70%扭转这一下滑的任务落到了自三月以来梅西首席执行官Jeff Gennette这个假日季节 - 在礼品购买热潮期间产生约30%的年销售额,并且是一年一度的唯一一次购物者将访问梅西百货商店 - Gennette和他的团队正在推出将面临他们的第一次重大测试Gennette的计划,被称为“北极星”,对梅西的标志致敬,严重依赖于“我们喜欢的礼物”方法,强调梅西百货的想法不仅仅是一个商店而是一个零售店“权威” - 这位气势雄伟的56岁首席执行官最喜欢的一句话“我们的客户真正期待我们的时尚策划和指导,而不是其他零售品牌,”Gennette告诉“财富”他希望更充分地利用这一影响力与客户,在时尚,美容,家居用品,甚至科技这意味着不再强调折扣和减少商店的混乱,因此梅西百货可以围绕更热门的品牌建立一个选择性的光环,可以吸引更多的客户,并以更大的利润出售但是有一个问题:如果Macy's取消了太多的折扣,它就有可能追逐那些占据250亿美元年销售额大部分的交易购物者

简而言之,Gennette希望在保留零售商称之为“促销商店”的同时,打磨Macy品味的铜绿

可能会证明用一个装满玩具的袋子来清理烟囱烟道一样困难如果认为梅西百货很容易重新回到购物者的良好状态那将是一种愚蠢的态度

这个连锁店的市场份额已经下滑,已经失去了市场份额

零售商,包括全能的亚马逊,以及像Stitch Fix和Revolve Younger这样的数字优先公司的客户都成群结队地离开了

事件的转变,Coach,Michael Kors和Ralph Lauren等大品牌减少了他们通过百货商店销售的数量,抱怨行业的折扣文化已经污染了他们的品牌

甚至耐克在没有命名的情况下,最近表示已经足够了“平庸”的零售商将更多地依赖自己的商店和电子商务网站这些是Gennette正在竞争的火灾自从担任长期首席执行官和现任执行主席Terry Lundgren以来,他赢得了投资者的赞誉,因为他的坦率关于商店杂乱和购物者叛逃 咨询公司SW零售顾问公司总裁Stacey Widlitz表示,“很高兴听到梅西谈论现实,而不是告诉街道它想听到什么

”Gennette领导重组高层管理人员(三年内第三次),其中包括偷走顶级eBay高管哈尔劳顿,成为他的第二把手,巩固了零售商庞大的商品官僚机构这个假日季节,客户将开始看到北极星在销售区的影响力梅西百货将在商店的关键点设置展示突出“我们喜欢的礼物” - 由梅西的“我的造型师”个人购物者的小型但越来越重要的军队支持和推广(假期后,梅西百货将继续“策划”新的“It List”规则下的必备物品与此同时,该连锁店正在吸引消费较多的客户,其忠诚度计划进行了改进,该计划覆盖了前10%的客户,平均每年花费1,200美元的客户独家销售和美容沙龙呵护等更多好东西密切观察者也会发现其他变化,因为几年前开始的举动结出硕果

更多梅西百货正在销售美容产品,其方式借鉴了像Ulta Beauty等敏捷,快速增长的竞争对手的想法

丝芙兰现在有20家商店有Bluemercury的售货亭,这是该公司在2015年购买的奢侈品连锁店

在更多的地方,清仓商品现在居住在隔离区,称为“最后行动”,旨在通过分享空间来保持他们的折扣

,或者以全价出售的时尚品牌的光彩,传统观点认为,百货商店无法在21世纪生存 - 从JC Penney到Sears到Dillard's到高档Neiman Marcus的零售商的困境强化了这一论点但是在其队列中,梅西可以说是最能应对目前经济衰退的公司

它是少数几家提供高端和大众市场混合物的连锁店之一他还拥有强大的营销和供应链设备

该公司还是一家电子商务强国,年销售额达430亿美元,在全国排名第六

这些优势帮助梅西百货从投资者和分析师那里获得更多时间,即使努力弄清楚接下来会发生什么“转战战舰需要很长时间,但它们非常危险,”零售咨询公司Marvin Traub Associates的首席执行官Mortimer Singer说道

现在,Gennette面临改造美国海军梅西百货的压力

不断变化的消费者口味倾向于美国历史上很少有零售商享有美国历史上的珍贵地位梅西的零售商于1858年由纽约市的Rowland H Macy作为干货商店开业,在20世纪初成为美国许多主要城市的基石

1947年的假日电影经典,第34街的奇迹,这个百万平方英尺的梅西百货的旗舰店是五个最受欢迎的旅游景点之一

在纽约,每年的七月四日烟花爆竹和感恩节游行吸引了数百万电视观众今天,每年至少有一百万美国人在梅西百货购物

该公司在Terry Lundgren的销售下达到了真正的零售巨头地位在Lundgren成为首席执行官之后,2014年达到了280亿美元的高峰期,梅西百货通过在电子商务方面领先其竞争对手,并通过几次重大收购,特别是2005年收购May Department Stores,推动了这一增长

梅西的行业领导者也播下了当前问题的种子梅西的管理层膨胀成为一个笨拙的官僚机构,对变化做出反应迟缓随着越来越多的购买决策从国家总部而不是本地管理层流出,其产品,特别是服装产品,与那些其他百货公司的公司让公司更深入地陷入致命的折扣螺旋:梅西百货及其竞争对手c维持着一种“同一性的海洋”,让购物者感到厌倦,并迫使零售商采取折扣来吸引他们“他们真的把目光投向了客户的特殊方式,”总裁史蒂夫丹尼斯说

SageBerry Consulting和前Sears和Neiman Marcus执行官今天的服装是Macy's伤害大多数的类别之一像TJ Maxx这样的折扣店已经成为剑圣,以及来自亚马逊的威胁com推出了自己的时尚品牌以及名为亚马逊Prime衣柜的订阅服务,只是增长已经有47%的梅西百货服装客户也在亚马逊购买衣服,据Magid Retail Pulse和Cowen&Co预测新的耻辱:华尔街公司表示亚马逊今年将蚕食梅西百货作为该国最畅销的服装,亚马逊的市场份额将是梅西百货的三倍,到2021年,在梅西的势头开始耗尽时,Gennette的明星上涨经过五年的首席商人 - 负责决定梅西百货销售的执行官 - 他成为总裁,以及Lundgren的继承人显而易见,2014年Gennette参与了多项努力,以使零售商重回正轨,努力强调意大利面条梅西的多少已经抛到了墙上,几乎没有什么问题一个例子:美容产品占百货商店访问量的15%左右,成为长期以来的弱点Macy约五年前,因为它将市场份额转让给了Ulta和Sephora One等品牌,所以这些精品店所带来的是“公开销售”,客户可以在没有店员介入的情况下试用产品但是Macy仍然坚持20世纪40年代,产品 - 柜台销售方式;直到现在,经过多年的销售侵蚀,梅西百货在200家左右的店铺进行了“公开销售”测试

梅西百货也在处理Backstage - 其独立品牌销售打折时尚品牌方面感到困惑

最初被认为是连锁店连锁店,其发展缓慢;正如Lundgren在2015年承认的那样,“我真的不想要这项业务”只有在明确购买者选择TJ Maxx和Marshalls等折扣店而不是Macy's之后,该公司才会放松它现在决定将这个概念带入其主要商店,在45个地点,后台占地25,000平方英尺,约占典型商店面积的20%,另外还有数百家商店可能会有一个带有后台部分的商店,销售额同比增长7个百分点

Gennette但是宝贵的时间和机会已经失去“过去他们已经谈到了很多好的举措,”GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders说道

“他们有耐力和信心去看待他们吗

” Gennette高大而完美无瑕,似乎并不缺乏信心

在今年夏天和秋季与财富的谈话中,他重申他正在将自己的精力投向智能,战略性的cutti一些削减关注供应链Gennette希望使用少得多的供应商为梅西百货独家产品包括INC服装在内的自有品牌现在占公司销售额的29%作为努力将其提升至40%的一部分,Gennette正在削减这些供应商的五分之二,并要求剩下的供应商专门为Macy's留出大部分产能,以便加快将商品推向市场所需的时间 - 这对于与Zara这样的“快时尚”品牌竞争至关重要和H&M对于一些商品,Macy's从订单到货架的时间缩短了几个月到八个星期但是更重要的切割发生在销售楼层,Gennette正在削减Macy的形象作为集市,人们可以找到的东西溢出任何地方“我们知道我们的商店里有太多的混乱,”首席执行官说要解决这个威风肆虐的问题,Macy's正在测试Gennette在商店中所谓的“极端编辑”在新泽西州Woodbridge Township,与Macy的全国平均水平相比,该地区的购物者倾向于“时尚前沿”所以商店减少了大约40%的选择,迅速消除了太相似或没有流行的物品,并用时尚票价一些关键商品产生的平均收入在商店增加了10%,Gennette告诉Fortune他认为他可以在整个链条中复制这些结果Woodbridge测试证明了Gennette想要从更精简的库存中获得的好处理论上,它清仓中销售的商品数量减少,同时创造更具视觉冲击力的商店看起来更高档更小,更易于跟踪的库存将实现更快,更顺畅的电子商务交付,商店现在扮演关键角色的交易所有,Gennette看到较小的选择在改善客户服务方面得到了回报 店员不仅可以在商店和仓库之间不断运营,而且可以在“It List”等产品上建立专业知识,并与客户建立更多的融洽关系现在Macy's在150家商店中仅雇佣了250名个人购物者

在更加艰难的未来,更多的普通人可以扮演类似的角色梅西百货的收入只有前10%的客户收入的一半,他们的访问次数较少,创造一种独特性和服务感可能会使这些更大的消费者的行列 - 并使他们不太可能坚持折扣Gennette知道他必须谨慎行事除非你有其他零售商没有携带的产品和购物者真正想要的,否则退回折扣可能是自杀(类似的JC Penney在2012年的举动导致销售额下滑和持续危机)“我们将继续成为促销百货商店”已成为Gennette与投资者谈判的口头禅但他正在努力在明显打折的交易之间划清界限而他希望强调的大型独特供应商的产品早期的迹象表明,梅西百货已经说服时尚界的一些知名品牌,它的折扣不再玷污他们的Stalwart品牌服装巨头PVH旗下的Tommy Hilfiger和Calvin Klein正在享受Macy's的销售反弹,部分原因在于更好的演示Gennette说Macy可以为Michael Kors和Ralph Lauren带来类似的结果更多这样的胜利可以缓解供应商的焦虑甚至帮助梅西百货成为热门新品牌正如顾问辛格所言,“梅西需要记住,他们可以成为国王制造商”今年秋天的一天,梅西的投资者感觉像国王一样,11月9日股票的净收益超过了10%在2017年的前三个季度,梅西百货同比增长54%,据报道,它在清仓时出售的商品数量减少,香水,女鞋和珠宝的销量也在增长

尽管如此,利润的大幅增加恰逢收入持续下降

并不是唯一萎缩的指标:梅西百货也在不可避免地削减其实际足迹到2018年底,该连锁店将关闭20%的商店2014年运营该连锁店缩小了一些商店的空间,并将其他商品卖给了像General Growth这样的商场开发商

对于零售业的动荡几乎完美的比喻,Macy's在10月份卖掉了西雅图市中心的顶层 - 而亚马逊正在向Macy's转移可能会面临关闭更多商店的压力根据Green Street Advisors的1月份统计数据,按每平方英尺的销售额计算,只有40%的梅西百货商店位于“强势”商场;其他60%的人都在不受欢迎的购物中心,那里的人流量正在减少,百货商店可能会感到特别空虚和阴郁而且公司的最新结果强调,关闭表现不佳的地点可以提高利润尽管如此,Gennette告诉Fortune Macy现在正在“关于正确数量的门“很容易理解为什么他会拒绝进一步剔除车队Closing商店可能会形成一个恶性循环,其中降低品牌知名度会损害附近商店的销售,供应商不再给予零售商优先权而Macy's e-商业是强大的,它通常不会松懈:该公司表示,在关闭实体店的地区,它平均只占其销售额的12%,无论是在线还是在其他商店“ [百分比]说,'我们不需要梅西百货',“零售顾问Widlitz说道

商店难题是Gennette面临的挑战的隐喻”少即是多“可能是一个问题otif努力恢复梅西百货销售场所产品的光彩但是太少“少”只是,萎缩太少,太大的风险会驱使客户,品牌和投资者一样,Gennette自己避免使用语言表明Macy会是作为一个更小,更专注的零售商,他更好地相反,他认为随着商店中产品的减少,价格上涨和电子商务持续增长的组合将创造收入反弹Gennette看到它的方式,正在进行的大规模零售改革将会赢家和输家“我们打算让梅西百货成为赢家之一,”他说,但是试图成为所有人的一切都是一场艰苦的胜利 - 2017年艰难的假期可能迫使梅西百货在更少的战线上作战这篇文章的版本出现在12月 2017年1月号“财富”杂志标题为“梅西的成败圣诞节”